Was ist ein Geschäftskonzept?

Ein Geschäftskonzept erläutert abstrakt, wie ein Geschäft funktioniert, wie man damit im Wettbewerb bestehen, Wert schaffen (und Geld verdienen) sowie im Zeitverlauf bestehen kann. 

Definition Geschäftskonzept:

Ein Geschäftskonzept beschreibt ein Geschäft mit dem Ziel, seine Funktionsfähigkeit, Wettbewerbsfähigkeit, Werthaltigkeit und Lebensfähigkeit beurteilen zu können.

Dabei ist es irrelevant, ob es sich um ein bereits existierendes Geschäft oder nur die Idee für ein künftiges Geschäft handelt. 

In der Definition sind vier Kernbegriff enthalten: 

1. Funktionsfähigkeit, 
2. Wettbewerbsfähigkeit, 
3. Werthaltigkeit und 
4. Lebensfähigkeit.

Der erste Begriff "Funktionsfähigkeit" bezieht sich unmittelbar auf den Kern eines Geschäfts nach unserer Definition: Der Erledigung einer Aufgabe oder Erfüllung einer Funktion für einen Dritten. Wie man das tatsächlich machen will, darum geht es bei der Frage der "Funktionsfähigkeit".

Beim 2. Begriff der "Wettbewerbfähigkeit" geht es darum, wie sich die Art der Aufgabenübernahme oder Funktionserfüllung den im Vergleich zu den vorhandenen Alternativen darstellt. Und zwar aus der Sicht aller direkt und indirekt Beteiligten - eben all denjenigen, die daran in der einen oder anderen Form beteiligt sind.

Der 3. Begriff der "Werthaltigkeit" enthält die wesentliche Abgrenzung zum breit etablierten Begriff des "Geschäftsmodells" (siehe unten). Der Begriff der Werthaltikeit erweitert die typische Beschreibung der Inhalte eines Geschäftsmodells um einen wesentlichen Aspekt. Beim Geschäftsmodell geht es ursprünglich einfach um die Frage, einem Dritten zu erklären „wie man Geld verdient“. Doch dieser Begriff ist für eine allgemeine Definition zur Analyse von Geschäften bzw. Erklärung von Geschäftskonzepten zu eng gefasst. Schließlich gibt es Geschäftskonzepte, die auch ohne Geld auskommen. Als ganz simples Beispiel kann dafür ein Tauschgeschäft dienen. Würde die Definition sich nur auf „Geld verdienen“ beziehen, dann wären Geschäftskonzepte, die ein Tauschgeschäft zum Gegenstand haben, in der Definition schlicht nicht erfasst und beschreibbar. Denn Kern des Tauschgeschäfts ist ja gerade, das es ohne Geld auskommt. Dennoch ist es ganz klar ein Geschäft. Außerdem existieren ganz wesentliche Geschäftskonzepte, bei denen entscheidende Teile der Produktleistung nicht mit Geld vergütet werden. Dies ist bei Wikipedia der Fall, wo die Autoren der Artikel kein Geld erhalten. Auch viele der Moderatoren arbeiten ohne Entgelt. Die Kosten der Server und die Entwicklungsmannschaft der Server wird durch Spenden finanziert. Dennoch hat die Entstehung des Geschäftskonzepts „Wikipedia“ dazu geführt, dass alle großen Lexika-Verlage aufgeben mussten oder gezwungen waren, ihr eigenes Geschäftskonzept massiv umzustellen. Auch bei sehr vielen Geschäften, die Daten vermarkten, werden wesentliche Teile des Geschäfts nicht mit Geld vergütet, denn diejenigen, deren Daten dabei vermarktet werden, haben dabei im Regelfall keinen einzigen Cent gesehen. Dies gilt ganz prominent für Google und für Facebook. Ein Begriff, der allein erklärt wie Geld verdient wird, erfasst daher nicht alle relevanten Aspekte eines Geschäfts. Daher stellt die hier verwendete Definition des Geschhäftskonzepts nicht auf das verdiente Geld ab, sondern auf den breiteren Begriff der Werthaltigkeit. 

Die Frage, ob ein Geschäftskonzept „im Zeitverlauf bestehen kann“, wurde in der Definition mit dem Begriff der "Lebensfähigkeit" umschrieben und damit ebenfalls verallgemeinert. Erinneren Sie sich noch an „Tamagotchi“ oder an das „Loomen“? Beides waren extrem erfolgreiche Geschäfte, so lange die jeweilige Mode dafür anhielt. Aber gerade weil die damit erzielten Umsätze auf einem Modeeffekt beruhten, konnten sie im Zeitablauf nicht bestehen. Die Lebensfähigkeit als Geschäft war begrenzt. Aber ein Geschäftskonzept muss nicht zwingend auf Dauer angelegt sein, um erfolgreich zu sein. Doch diese Frage sollte man sich tunlichst stellen, bevor man große Summen in die Produktionsanlagen für Tamagotchis oder Looms investiert, die dann nach wenigen Jahren nicht mehr benötigt werden. Daher ist die Frage der Lebensfähigkeit eine eigenständige, sehr wichtige Perspektive auf ein Geschäftskonzept. Und die Standardantwort: „Es muss auf Dauer Bestand haben, um valide zu sein“ ist nicht richtig. Es geht auch anders.

Wozu benötigt man Geschäftskonzepte?

Wem es gelingt, durch systematische Analyse ein besseres Verständnis zur Konstruktion und Funktionsweise seines Geschäftskonzepts zu entwickeln, kann sich einen Wettbewerbsvorteil verschaffen. Man kann die eigenen Schritte besser planen, priorisieren und dadurch begrenzte Ressourcen zielgerichteter und damit effektiver einsetzen. Man kann sogar wahrscheinlichere Bewegungen von Wettbewerbern antizipieren. Selbst wenn alle anderen Bedingungen gleich sind, wird diese Unterscheidung in der Fähigkeit, Geschäftskonzepte zu verstehen, dazu führen, dass man dem Wettbewerb stets einen Schritt voraus ist. Ein solcher Vorsprung kann dann in die verschiedensten Vorteile umgemünzt werden. David kann gegen Goliath gewinnen, das Startup gewinnt gegen das etablierte Großunternehmen oder es gelingt schlicht, eine attraktivere Rendite zu erwirtschaften.

Wer nur ein unvollständiges Denkmodell verwendet, ist im Gegensatz dazu erheblichen Risiken ausgesetzt. Da das Denkmodell unvollständig ist, beinhaltet es mit anderen Worten Lücken. Eine Lücke kann harmlos sein, weil dort nichts Relevantes passiert. In den meisten Fällen ist dies jedoch nicht der Fall. Früher oder später wird sich in der aufgrund des schlechten Denkmodells nicht erkannten Lücke ein Aspekt verbergen, der einen wesentlichen Einfluss auf die weitere Entwicklung des eigenen Geschäfts hat. Die Lücke kann Zeitpläne durcheinander bringen, Kosten explodieren lassen und Wettbewerbern Optionen zur Differenzierung oder Angriff verschaffen. Im schlimmsten Fall werden, wenn Folgeprobleme der Lücke auftreten, auch nicht die Ursachen bekämpft. Die Lücke wird nicht beseitigt, sondern es werden nur die von der Lücke verursachten Symptome, die Folgeprobleme, bekämpft. Dies kann zur erheblichen Verschwendung von knappen Ressourcen führen. Letztlich liegt jedem Konkurs eines Unternehmens und eines vormals validen Geschäfts eine derartige Fehleinschätzung eines Bestandteils des Geschäftskonzepts zu Grunde. 

Ein Denkmodell und Analyseansatz, um genau ein solches besseres Verständnis des eigenen und fremder Geschäftskonzepte zu ermöglichen, ist daher von herausragender Bedeutung. Genau um die Vorstellung eines solchen Denkmodells und Analyseansatzes für Geschäftskonzepte geht es hier.