Wer ein Unternehmen gründen möchte, ist mit einer Vielzahl unterschiedlicher Fragen konfrontiert. Diese reichen von ganz pragmatischen Fragen wie "Was muss ich tun, um eine Gründung formal umzusetzen und ein Bankkonto für das Unternehmen zu eröffnen" bis hin zu den fundamentalen Fragen wie "Taugt meine Idee was? Gibt es das schon?", "Wie groß ist mein Markt?" und "Gegen welche Wettbewerber trete ich mit meiner Idee eigentlich an?" Und, und, und... Die Frageliste läßt sich beliebig lang fortsetzen.

Auch wer als Management vor der Aufgabe steht, ein Unternehmen zu führen, stellt sich ähnliche Fragen - nicht unbedingt genau die gleichen Fragen, denn die formale Gründung ist ja bereits vollzogen. Aber doch zumindest Variationen der genannten fundamentalen Fragen, wenn auch aus dem Blickwinkel des bereits laufenden Betriebs. Da klingt es dann eher so: "Ist mein Produkt noch aktuell? Wie kann ich es verbessern?", "Wie verändert sich mein Markt? Kann ich meinen Umsatz steigern? Kann ich meine Kosten senken?" Und "Entstehen neue Wettbewerber? Was machen die anders und wie kann ich mich denen gegenüber behaupten?" Oder die gestellten Fragen richten sich ganz konkret bezogen auf laufende Trends wie "Welche Auswirkungen hat KI auf mein Geschäft? Kann ich das auch nutzen? Wie verändert sich dadurch mein Geschäft?" 

Alle diese Fragen kann man beantworten, wenn man über ein vertieftes und systematisch strukturiertes Verständnis des eigenen Geschäftskonzepts verfügt. In diesem Artikel geht es darum zu zeigen, wie man zu so einem strukturierten Verständnis des eigenen Geschäftskonzept kommt. Das umfasst die Fragen

 

Bevor man sich mit Geschäftskonzepten beschäftigt, muss man zunächst einmal die Frage klären: Was ist überhaupt ein "Geschäft"?


Ein Geschäft versucht stets,
einem Dritten bei der Umsetzung einer Aufgabe zu helfen oder
in einem speziellen Kontext eine spezifische Funktion für ihn zu erfüllen


Dabei kann das Geschäft darauf abzielen, die Umsetzung der Aufgabe überhaupt zu ermöglichen, sie zu erleichtern oder die Aufgabe komplett für diesen Dritten umzusetzen, so dass er selbst unmittelbar das Ergebnis für sich zur Verfügung hat. Der Mehrwert, der für den Dritten daraus entsteht, wird zwischen den Beteiligten geteilt oder vom Dritten in der einen oder anderen Form vergütet.

Das bedeutet, im Mittelpunkt eines Geschäfts steht aus Sicht des Kunden gar nicht ein spezifisches "Produkt", das ein Unternehmen "herstellt", sondern eben diese Aufgabe, die gelöst werden soll, bzw. die Funktion, die erfüllt werden muss. Das Produkt ist dabei nur Mittel zum Zweck. Dies bedeutet auch, dass es bei jedem Geschäft zu einem Austausch, einer Transaktion, zwischen den Beteiligten kommt.

Außerdem stellt die Definition klar, dass dabei stets mehrere Beteiligte gibt. Einem Dritten wird bei einer Aufgabe geholfen. Das sind mindestens zwei Beteiligte. Derjenige der hilft und der Dritte, der die Hilfe erhält. Analoges gilt, wenn für den Dritten eine Funktion erfüllt wird. Und da es mindestens zwei Beteiligte gibt bedeutet dies auch, dass es bei jedem Geschäft zu einem Austausch, einer Transaktion, zwischen den Beteiligten kommt.

Zusammenfassend sind zwei essenzielle Punkte festzuhalten:

1. bei einem Geschäft geht es immer um eine zu erfüllende Aufgabe/Funktion und

2. es gibt immer eine Transaktion zwischen zwei Beteiligten, dem Betreiber des Geschäfts und einem Dritten.

Dieser Gedanke ist im Übrigen nicht wirklich neu. Bereits Theodore Levitt hat in seinem fundamentalen Artikel „Marketing Myopia“ 1960 die Auffassung vertreten, dass viele Manager ihr Geschäft falsch nach ihren Produkten definieren und nicht nach den Leistungen, die ihre Unternehmen erbringen bzw. ermöglichen. Viel später wurde dieser Gedanke von Christensen wieder aufgenommen (ohne auf den Ursprung bei Theodore Levitt zu verweisen) und als eigene "Jobs-to-be-done" Theorie vermarktet.

In einem wichtigen Punkt weicht diese Definition von der Standarddefinition eines „Geschäfts“ im allgemeinen Sprachgebrauch und in den Wirtschaftswissenschaften ab. Der deutsche Duden definiert "Geschäft" als "auf Gewinn abzielende [kaufmännische] Unternehmung, [kaufmännische] Transaktion".

Die hier verwendete Definition ist umfassender und unterstellt nicht eine kommerzielle auf Gewinn ausgerichtete Absicht der betrachteten Tätigkeit. Hintergrund für diese Abweichung ist, das auch non-profit-Organisationen ein „Geschäft“ betreiben und einem „Geschäftskonzept“ folgen. Auch die Analyse solcher Geschäfte muss mit einem universellen Ansatz zur systematischen Analyse und Entwicklung von Geschäftskonzepten möglich sein. Wettbewerb für das eigene Geschäft kann aus allen denkbaren Richtungen kommen. Auch Non-Profit-Organisationen wie die Wikipedia können eine fatale Bedrohung für etablierte Geschäfte darstellen wie nahezu alle Verlage von Enzyklopädien am eigenen Leib leidvoll erfahren mussten. Keiner davon hat mit seinem Kerngeschäft als gedruckte Buchreihe überlebt. Zwar existieren sie noch als Onlineausgaben mit Abonnement-Modellen. sie stellen aber nur noch einen Schatten ihrer selbst als ehemalige Institutionen des Wissens dar.

Doch was ist nun ein Geschäftskonzept?

 

Quellen: Theodore Levitt, "Marketing Myopia, Harvard Business Review 2004, reprint des Originals von 1960

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