Die drei Ebenen eines Geschäftskonzepts

Die vier Perspektiven zur Analyse eines Geschäftskonzepts werden durch die Unterscheidung zwischen drei charakteristischen Ebenen ergänzt. Durch diese Kombination entsteht das 4-3-Modell.

Die Perspektiven allein sind nicht ausreichend, um zu einer vollständigen Beschreibung eines Geschäfts zu kommen. In einem weiteren Schritt ist es notwendig, bei der Beschreibung drei grundsätzliche verschiedene Betrachtungsebenen zu unterscheiden.

Die drei Ebenen, die es zu unterscheiden gilt, sind:

1. Die Ebene der physikalischen Realität
2. Die Ebene der Akteure
3. Die virtuelle Ebene

Warum ist die Unterscheidung in diese drei Ebenen so wichtig? Weil die Elemente, aus denen sich Geschäftskonzepte zusammensetzen, je nach Ebene (und Schicht) charakteristische Eigenschaften und spezifische, stabile Verhaltensweisen aufweisen. Das gleiche gilt für die Schnittstellen, Bewertungen und sogar für die Zeit. Diese charakteristischen Eigenschaften und Verhaltensweisen sorgen dafür, dass sich die zunächst denkbare unendliche Vielfalt, die sich aus dem Perspektivenansatz im Prinzip ergibt, tatsächlich in der Praxis dazu führt, das konkrete Strukturen mit wesentlich geringerer Vielfalt entstehen, die systematisch analysiert werden können. Da deren Verhalten spezifisch und stabil ist, kann sogar (in Grenzen) vorhergesagt werden, wie sich diese Strukturen entwickeln werden. 

Ein Geschäftskonzept enthält immer Elemente aus allen drei Ebenen. Konkrete Geschäftskonzepte haben jedoch stets einen Schwerpunkt in einer Ebene und weisen jeweils ihre eigene spezifische Struktur auf. Sie können anhand dieser unterschieden und ihr Verhalten und wahrscheinlicher Erfolg prognostiziert werden. 

Die Unterscheidung dieser drei Ebenen ist genau genommen auch nicht neu. In der Philosophie sind die Unterscheidung in 3 Ebenen bzw. 3 Welten seit der Antike bekannt. Auch Karl Popper hat in seinem Werk „objektive Erkenntnis“ die Existenz von drei Welten, wie er es nannte, postuliert. Seine drei Welten weisen eine hohe Ähnlichkeit zu den drei Ebenen auf. Für ihn war die erste Welt, die „Objektive Welt“, was weitgehend der hier verwendeten „physikalischen Welt“ entspricht, die objektiven und messbaren naturwissenschaftlichen Regeln unterliegt. Popper‘s zweite Welt ist die „subjektive Welt“. Die subjektive Betrachtung ist jedoch eine direkte Folge der in der zweiten Ebene herrschenden assoziativen Netzwerkstrukturen aus neuronalen und sozialen Netzen. Die Welt drei von Popper ist die Welt der „Ideen und Logik“. Hier besteht eine hohe Ähnlichkeit zur virtuellen Ebene der Algorithmen, Daten und abstrakten Konzepte. Daten und abstrakte Konzepte bilden gemeinsam die „Ideen“ von Popper und Algorithmen sind nichts anderes als festgelegte Abfolgen von Logikschritten. Aber so wie die Wirtschaftswissenschaften und ihre Modelle bisher die Situationen steigender Grenznutzen und und Pfadabhänigigkeiten ignorieren, erfolgt dort auch keine systematische Unterscheidung der Ebenen.

Die drei Ebenen unterscheiden sich in ihren Eigenschaften 

Was genau sind nun diese Unterschiede zwischen den Ebenen und was sind die „Elemente“ je Ebene?

• Die Elemente der ersten Ebene sind „anfassbare“ Objekte und Energie.
• Die Elemente der Akteurs-Ebene (zweite Ebene) sind handelnde Personen und die aus Personen gebildeten Netzwerke z.B. Famlien, Organisationen.
• Die Elemente der virtuellen Ebene sind Daten und Algorithmen sowie abstrakte Konzepte und Ideen.
  Auch Giralgeld bildet Elemente in der virtuellen Ebene, da es sich um einen speziellen “Typ“ an Daten handelt. Ebenso gehören juristische Konstrukte wie „Eigentum“ oder juristische Personen, wie Kapitalgesellschaften, als abstrakte Konzepte in diese Ebene.

In der 1. Ebene, der Ebene der Physik, sind die Basisstrukturen letztlich die Welt der Atome und Moleküle sowie der Energie. Hier gelten die physikalischen Gesetze und deren dominantes Rechenprinzip ist analog. In der Praxis macht es natürlich keinen Sinn, einzelne Atome oder Moleküle zu betrachten. Stattdessen genügt in den meisten Fällen die Betrachtung der daraus gebildeten größeren Strukturen, die dann Elemente im Sinne des hier verfolgten Ansatzes darstellen. Der Körper einer Person ist damit ein „Element“ in der physikalischen Ebene genauso wie ein beliebiger anderer Gegenstand. Wenn man Personen und anfassbare Objekte oder Gegenstände betrachtet, dann ist natürlich auch das Rechenprinzip dafür digital, denn es gibt keine halben Personen oder halbe Stühle etc.

Die Basisstrukturen in der Akteursebene bestehen aus einzelnen handelnden Subjekten, definiert durch ihre spezifisch geprägten neuronalen Netze, bzw. aus sozialen Netzwerken, die aus Subjekten gebildet werden. Jedes Subjekt bzw. Person aber auch Netzwerk ist dabei ein Unikat. Das Rechenprinzip, mit dem Informationen in der Akteursebene verarbeitet werden, ist damit assoziativ/neuronal und erfolgt in massiver Parallelität.

Die Basisstrukturen in der virtuellen Ebene sind abstrakte Konzepte sowie Bits & Bytes. Das dominante Rechenprinzip ist digital und zumindest (bisher) im Kern sequenziell – trotz diverser Bemühungen der Parallelisierung, denn auch die Matrixberechnungen von GPU sind letztlich sequenziell. Das Rechenprinzip der abstrakten Konzepte sind logische Verknüpfungen. 

Aus diesen grundsätzlichen Unterscheidungen entstehen unterschiedliche Eigenschaften je Ebene, die dort für sehr spezifische, charakteristische Verhaltensweisen sorgen, die bei der Entwicklung von Geschäftskonzepten von entscheidender Bedeutung sind. diese unterschiedlichen Eigenschaften kann man anhand verschiedener Kriterien verdeutlichen:

1. Dies beginnt mit der Kopierbarkeit von Elementen und Strukturen. In der Ebene der Akteure ist eine genaue Kopie schlicht unmöglich. Man kann sich einer Kopie annähern und sie funktional weitgehend erreichen. Aber die Prägungen, die das Nervensystem und Gehirn eines Menschen im Laufe seines Lebens anhand seiner persönlichen Erfahrungen erwirbt, also die real existierende assoziative Netzstruktur, ist für jeden Menschen zwangsläufig ein Unikat. Da dies für jeden einzelnen Menschen gilt, gilt es zwingend auch für soziale Netze und Organisationen, denn diese bestehen aus konkreten Individuen. Das ganze Geschäftskonzept des Franchising dreht sich im Kern darum, genau diese weitgehend perfekte Kopie einer an einem Ort erfolgreichen kleinen Geschäftskonzept-Umsetzung zu erreichen. Ganz anders in der virtuellen Ebene. Hier ist eine perfekte Kopie extrem schnell und nahezu kostenlos möglich. Soll dies nicht der Fall sein, muss ein erheblicher Aufwand getrieben werden, um das Kopieren nachhaltig zu unterbinden. In der Ebene der Physik ist die perfekte Kopie begrenzt möglich. Ob sie erreicht wird, ist letztlich abhängig von der eingesetzten Zeit und den investierten Ressourcen. Im Prinzip gilt, je größer, umfangreicher und komplizierter die zu kopierende Struktur, desto schwieriger ist es, eine perfekte Kopie zu erreichen. Bei großen Industrieanlagen ist es, wie die Praxis zeigt, nahezu unmöglich. Anlagenbauer und Unternehmen der Prozessindustrie können davon ein Lied singen.
2. Betrachtet man den Energieaufwand für Veränderungen innerhalb der verschiedenen Ebenen, dann ergeben sich auch dabei klare Unterschiede. In der Ebene der Physik ist der benötigte Energieaufwand erheblich, insbesondere wenn Strukturen verändert und nicht nur genutzt werden sollen. Andererseits ist hier der erforderliche Energieaufwand mess- und sogar im Vorhinein ermittelbar. In der Ebene der Akteure ist der Energieaufwand relativ hoch. Neues Wissen zu erwerben, ist nichts anderes als eine Strukturveränderung im assoziativ arbeitenden, neuronalen Netz unseres Gehirns. Jeder kann aus eigener Erfahrung sagen, dass dies im Regelfall stets spürbaren Energieaufwand erfordert. Wobei dies im konkreten Einzelfall für jeden Menschen stets unterschiedlich und je nach Kontext verschieden sein wird. Anders in der dritten virtuellen Ebene. Hier ist der Energieaufwand zumindest bei Daten extrem gering. Sollen Algorithmen verändert werden, ist er schon deutlich höher. 
3. Aus der Kopierbarkeit und dem Energieaufwand für Veränderungen ergibt sich in Folge, dass auch die benötigte Zeitdauer für Veränderungen je Ebene sehr unterschiedlich ist. In der Ebene der Akteure dauern Veränderungen bezogen auf einen einzelnen Akteur recht lange. Dies gilt insbesondere für den Aufbau von Strukturen, also den Erwerb neuen Wissens und noch mehr für eine Veränderung des Verhaltens. Die Zerstörung einer aufgebauten Wissensstruktur kann hingegen im Einzelfall, zum Beispiel durch ein Schlüssel-erlebnis, sehr schnell von statten gehen. Ähnliches gilt im Prinzip auch für soziale Netzwerke. Allerdings kann hier die Gesamtwachstumsrate für gewisse Zeiträume durch eine massive Parallelität der Wachstumsbemühungen der Mitglieder des sozialen Netzwerks ganz wesentlich beschleunigt werden. Einmal etablierte und gefestigte soziale Netzwerke sind dann wiederum meist sehr stabil und zerfallen nur langsam.
   
   In der virtuellen Ebene ist die Zeitdauer für die Nutzung von Daten gerade im Vergleich zu den anderen Ebenen extrem gering. Ein Datensignal wird mit Lichtgeschwindigkeit von A nach B gesendet und auch die Verarbeitung von Daten in modernen Prozessoren ist, obwohl sie im Vergleich zur reinen Übertragung wesentlich langsamer ist, immer noch dramatisch schneller als die Lerngeschwindigkeit eines Menschen. Strukturveränderungen, also die Schaffung neuer Algorithmen, dauern jedoch auch hier deutlich länger. 
   
   Die Zeitdauer für Veränderungen in der physikalischen Ebene unterscheiden sich zwischen den verschiedenen Schichten extrem stark. Während sich Zustandsveränderungen im Stromnetz mit annähernd Lichtgeschwindigkeit verbreiten, sind der Geschwindigkeit beim Transport von Gütern klare Grenzen gesetzt. Auch in der physikalischen Ebene sind die Struktur-veränderungen wesentlich langsamer als deren Nutzung. Doch erneut gilt, dass sich in der 3. Ebene mögliche und durchschnittliche Zeitdauern für Veränderungen recht genau vorab bestimmen lassen.
4. Die Skalierbarkeit eines Geschäfts beschreibt die Möglichkeiten, dessen Kapazität und Größe zu steigern, um letztlich mehr Umsatz und Ertrag zu erzielen. Die Skalierbarkeit beschreibt damit das Wachstumsverhalten. Sie ist eine der wichtigsten Fragen bei der Bewertung eines Geschäftskonzepts. Die wesentlichen Unterschiede zwischen den Ebenen bei der Kopierbarkeit sowie dem Energie- und Zeitaufwand für Veränderungen führen dazu, dass sich auch die Skalierbarkeit erheblich zwischen den Ebenen unterscheidet.
   
   Geschäfte, die auf Änderungen auf der Akteursebene angewiesen sind, sind im Regelfall schwierig zu skalieren. Dies korrespondiert mit der Unmöglichkeit der Kopie von Akteuren sowie dem hohen Energie- und Zeitaufwand für Veränderungen in dieser Ebene – Verhaltensveränderungen und Erwerb neuen Wissens oder Training neuer Mitarbeiter. Im Vergleich dazu sind Geschäftskonzepte in der zweiten virtuellen Ebene extrem leicht und schnell skalierbar, wenn die Strukturgrundlagen von Beginn an richtig geschaffen wurden. Geschäftskonzepte, die sich primär in der physikalischen Ebene abspielen, also z.B. auf die konkrete Produktion von Gütern oder deren Transport fokussieren, sind wiederum meistens schwierig zu skalieren. Dabei kommt es allerdings auf den konkreten Einzelfall an und die Frage, inwiefern eine Skalierung eine zusätzliche Strukturveränderung erfordert. Innerhalb vorhandener Strukturen kann eine Skalierung in der physikalischen Ebene einfach sein und schnell gehen. Müssen jedoch Strukturen verändert werden, z.B. eine neue Fabrik gebaut werden, dann geht es meist schlagartig sehr langsam. Allerdings ist diese Frage vorab sehr klar zu beantworten und damit planbar.

Die Zuordnung der Denkschulen zu den Ebenen  

Interessanterweise sind auch wissenschaftliche Disziplinen sehr eindeutig den verschiedenen Ebenen zuzuordnen. Die physikalische Ebene ist die Domäne der Natur- und Ingenieurwissenschaften. Die zweite Ebene ist Domäne der Neurowissenschaften, Psychologie und Soziologie. In der virtuellen Ebene finden sich Informatik, Mathematik und Informationstheorie. auch die Philosophie und Metaphysik gehört zur virtuellen Ebene. 

Aus dem Blickwinkel der Philosphie entsprechen die drei Ebenen den drei Welten von Eduard Popper {E. Popper Objektive Erkenntnis, 1968}. Die Ebene der Physik entspricht der "Welt 1", der objektiven Welt nach Popper. Die Ebene der Akteure entspricht Popper's "Welt 2", der subjektiven Welt, und die virtuelle Ebene seiner "Welt 3", die Popper als Welt der "Ideen und Logik" beschreibt.

Wesentlich schwieriger wird es bei einem Versuch, auch die Wirtschaftswissenschaften in den drei Ebenen zuzuordnen. Da Wirtschaftswissenschaftler dazu neigen, verschiedenste Konzepte der Realität „wild“ zusammenzumischen, ist eine eindeutige Zuordnung nur begrenzt möglich. Was jedoch gelingt, ist eine Zuordnung einzelner Strömungsrichtungen innerhalb der Wirtschaftswissenschaften und wesentlicher Konzepte.

Die klassische Wirtschaftslehre, aufbauend auf den Konzepten von Adam Smith, Keynes und Friedmann ist fest in der physikalischen Ebene verankert. Abnehmende Grenznutzen sind ein Effekt, der zwangsläufig in physikalischen klassischen Produktionen mit einer definierten begrenzten Kapazität entsteht. Die ganzen unrealistischen Annahmen der klassischen Wirtschaftswissenschaften beim Homo Oeconomicus wie „vollständige Information“ dienen letztlich nur dazu, die sich aus den anderen Ebenen ergebenden „Schwierigkeiten“ auszugrenzen und dadurch vermeintlich „mathematisch präzise“ Antworten auf selbstgestellte theoretische Fragen zu liefern. Diese idealisierten Fragen haben aber relativ wenig mit der Realität zu tun. 

Die von W. Brian Arthur entwickelten „Increasing Returns Economics“ sind im Kern in der dritten Ebene verankert. Die beliebige Kopierbarkeit, der geringe Energieaufwand für Veränderungen und die extrem hohe Geschwindigkeit für Veränderungen sorgen dafür, dass es in dieser Ebene kaum mit der Größe steigende Kosten gibt. Geschäftskonzepte mit wesentlichen Elementen in der virtuellen Ebene unterliegen damit anderen Gesetzmäßigkeiten in ihrer Entwicklung im Vergleich zu Geschäftskonzepten, die primär in der physikalischen Ebene beheimatet sind. Dies schließt nicht aus, dass es auch in anderen Ebenen solche Effekte steigender Grenznutzen gibt. Sie spielen dort nur keine eindeutig dominante Rolle.

Die zweite Ebene der Akteure ist klar die Domäne der Verhaltens- und Institutionenökonomie mit D. Kahnemann und O. Williamson als herausragenden Vertretern dieser Forschungsrichtungen. Auch Thaler gehört aufgrund seines hohen praktischen Einflusses z.B. auf die Politik mit zu dieser Gruppe wichtiger Vertreter der Verhaltenökonomie in der zweiten Ebene. In Bezug auf die beiden wesentlichen wirtschaftlichen Prinzipien der fallenden oder steigenden Grenznutzen  bzw. Grenzkosten ist in dieser Ebene jedoch keine eindeutige Zuordnung möglich. In sozialen Netzwerken gibt es aus Kommunikationsprozessen stark steigende Grenznutzen größerer gegenüber kleineren Netzwerken. Gleichzeitig bestehen, allein aus zeitlichen Restriktionen und begrenzter Aufnahmefähigkeit der einzelnen Akteure gegenüber neuen Informationen, eine Vielzahl von Einschränkungen, die zu fallenden Grenznutzen bzw. steigenden Grenzkosten führen. Eine Analyse, welche der verstärkenden oder bremsenden Effekte dominieren, kann je nach Einzelfall daher zu ganz unterschiedlichen Ergebnissen führen, die dann wiederum extremen Einfluss auf den Erfolg oder Misserfolg von Geschäftskonzepten ausüben können.

Schaut man auf die verschiedenen Managementbereiche in Unternehmen, dann gibt es auch dort klare Zuordnungen der verschiedenen Managementaufgaben auf die Ebenen. Die Produktion, das Supply Chain Management bzw. Logistik und der Service sind fest in der physikalischen Ebene verankert. Vertrieb, Werbung, Kommunikation und Personalwesen sind auf die Akteure und die Kommunkation zwischen Ihnen fokussiert. Finanzen, Buchhaltung und Controlling sowie die IT Leben in der 3. virtuellen Ebene und sind damit von der realen physikalischen Welt anfassbarer Produkte am weitesten entfernt.

 Zusammenfassend kann man also festhalten: Geschäftskonzepte bestehen stets aus Elementen aus drei verschiedenen Ebenen. Wie sich ein Geschäftskonzept entwickeln wird und welche Herausforderungen bei der Entwicklung zu bewältigen sind, kann jedoch anhand der spezifischen Eigenschaften der Ebenen vertieft verstanden und auch prognostiziert werden.

Als Zusatzgedanken noch eine weiterer Hinweis: Genau genommen ist es auch sinnvoll, die Ebenen nochmals in Schichten zu untergliedern, denn innerhalb einer der Ebenen gibt es Elemente die miteinander Teilstrukturen bilden, die nach ihren eigenen Regeln untereinander funktionieren und nur über ganz spezifische Schnittstellen mit anderen Elementen interagieren können. Daraus ergeben sich des Weiteren spezifische Bewertungen für die Untergruppe an Elementen und auch ein jeweils eigenes "Zeitverhalten". Aufgrund dieser charakteristischen Eigenschaften macht es Sinn, diese zu gruppieren was wir hier als "Schichten" bezeichnen. In der physikalischen Ebene bilden z.B. verschiedene Energiesysteme wie das Stromnetz oder ein Wärmenetz derartige "Schichten". Auch die verschiedenen Transportsysteme wie der Bahnverkehr und der Straßenverkehr bilden in diesem Sinne eigene "Schichten".