Integration von Perspektiven und Ebenen zum 4-3-Modell für Geschäftskonzepte

Jedes Geschäft ist eine spezifische Kombination aus Elementen aus allen drei Ebenen. Damit ist jedes Geschäft in allen drei Ebenen gleichzeitig verankert. Dabei unterscheidet sich jedoch die Relevanz, die einzelne Aspekte und Elemente haben, ganz erheblich – je nach Geschäftsidee und -konzept. Eine vollständige Beschreibung eines Geschäftskonzepts verwendet stets alle vier Perspektiven und die drei Ebenen gemeinsam. Daraus ergeben sich für jede Perspektive Differenzierungen nach den Ebenen, die im folgenden vorgestellt werden.

Die Perspektive der Funktionsfähigkeit differenziert zwischen den Basiselementen der Ebenen 

Die Unterscheidung der Ebenen aus der Perspektive der Funktionsfähigkeit zur Identifizierung der relevanten Elemente ergibt sich unmittelbar aus den bei der Vorstellung der Ebenen identifizierten Basiselementen. In der 1. Ebene sind es die konkreten physikalischen Objekte und benötigte Energie, die die Aufgabe real umsetzen und damit für die physikalische Entstehung der Lösung sorgen. Für die 2. Ebene sind es die tatsächlichen Akteure als subjektive, individuelle Personen mit ihren spezifischen persönlichen Eigenschaften, Fähigkeiten sowie ihrem Wissen, Erfahrungen und ihren Überzeugungen. In der virtuellen Ebene sind die Elemente, aus denen Geschäftskonzepte aufgebaut sind, abstrakte Konzepte, Daten und Algorithmen.   

Auch Schnittstellen unterscheiden sich je nach Ebene 

Bei den Schnittstellen kann man zwei grundsätzliche Typen unterscheiden: zum Einen Schnittstellen, die allein Zuordnungen darstellen und damit die beteiligten Elemente strukturieren, und zum Anderen Schnittstellen, über die ein Austausch zwischen Elementen, also eine Interaktion, stattfindet.

In der ersten, der physikalischen Ebene ist bei den Schnittstellen zunächst zwischen Anordnung und Verbindungen (analog den Zuordnungen) und Flüssen (Austausch) zu unterscheiden. Dabei stellen sich einfache Fragen wie die, ob es überhaupt eine physikalische Verbindung zwischen Elementen gibt, wie dauerhaft diese ist und welche physikalische Eigenschaften diese Verbindung hat. Darüber hinaus stellt sich bei vielen Verbindungen die Frage, welchen Durchsatz die Verbindung ermöglicht bzw. tatsächlich nutzt. Dieser kann einerseits in Form von Materialflüssen stattfinden. Eine Rohrleitung eines Stadtwerks zur Trinkwasserversorgung hat einen spezifischen Durchmesser und wird mit einem definierten Druck betrieben. Damit sind klare physikalische Grenzen gesetzt, wieviel Trinkwasser über solch eine Leitung überhaupt transportiert und verkauft werden kann. Die Möglichkeiten des Geschäftskonzepts des Stadtwerks werden durch die realexistierenden Netze begrenzt. Andererseits kann der Durchsatz einer Schnittstelle auch Energieflüsse oder schlicht Kraftübertragungen betreffen. 

Zu diesen physikalischen Schnittstellen kommen die Schnittstellen hinzu, die zu den anderen Ebenen in Form von Sensorikschnittstellen zu den neuronalen Netzen der Akteure und Zuordnungen zu Konzepten wie z.B. die Zuordnung zwischen einem Gegenstand in der physikalischen Welt und dem Begriff "Stuhl".

Auch in der Akteursebene sind die zwei Typen an Schnittstellen vorhanden: 

1. Zuordnungen zwischen den Akteuren – ihre Beziehungen (Relationships) untereinander sowie Zuordnungen zu Elementen in der 2. und 3. Ebene. 
2. Austausch-Schnittstellen der Akteure zu ihrer Umgebung. Diese sind nichts anderes als die Sinne des Menschen, mit denen er seine Umgebung wahrnimmt (primär Auge und Gehör, aber auch Tast- und Geruchssinn) oder beeinflussen kann (Sprache und Motorik). Kommunikation ist nichts anderes als die Nutzung dieser Austausch-Schnittstellen.

Analog sind in der dritten, der virtuellen Ebene, die zwei Typen von Schnittstellen: 

1. Zuordnungen zwischen Elementen der virtuellen Ebene (Ideen/Konzepte, Daten und Algorithmen) untereinander und zu Elementen der 1. und 3.. Ebene, 
2. Datenschnittstellen, über die ein Austausch zwischen Elementen stattfinden kann. Diese Datenschnittstellen können sowohl innerhalb der Ebene zwischen Daten und Algorithmen bestehen als auch zu den anderen Ebenen.

Sehr viele als neu betrachteten Geschäftskonzepte beruhen schlicht darauf, dass sie neue Schnittstellen schaffen oder das Schaffen von Schnittstellen gezielt unterbinden. Mit anderen Worten, allein schon die Existenz oder vor allem Nicht-Existenz einer Schnittstelle kann den Erfolg eines Geschäftskonzepts entscheidend beeinflussen. Dabei kann die Wirkung in beide Richtungen gehen. Einerseits kann eine Schnittstelle sowohl zwingend notwendig sein, um überhaupt Wert schaffen zu können. Ein Smartphone ohne Schnittstellen zum Menschen (z.B. Lautsprecher, Mikrophone und Display) könnte noch nicht einmal seine Grundfunktion des Telefonierens erfüllen. Eine der wichtigsten Innovationen des iPhones bei seiner Markteinführung 2007 war eine Schnittstellen-Innovation: nämlich die Einführung des Multi-Touch Screens als zentrale und flexible Bedienungsschnittstelle zum Nutzer. 

Andererseits kann das Vorhandensein einer Schnittstelle auch extrem negativ wirken und die mit einem Geschäftskonzept angestrebte Wertschöpfung komplett vernichten. Eine frei zugängliche Schnittstelle, z.B. in der virtuellen Ebene zu einer Datei, ist genau das, was die Musik- und Filmindustrie seit Jahren bekämpft, um den Zugang zu Daten (Musik-/Videodateien) gegen Geld vermarkten zu können. Gleiches gilt für Nachrichten und Dokumente wie Bücher und Zeitschriften (Textdateien), die hinter einer Paywall versteckt werden. Mit anderen Worten Daten haben nur dann einen kommerziellen Wert, wenn man exklusiv über sie verfügen kann!

Bewertungen erfolgen in den drei Ebenen nach komplett unterschiedlichen Prinzipien 

Auch in der Perspektive der Bewertung funktionieren die drei Ebenen nach drei komplett unterschiedlichen Prinzipien.

Fangen wir diesmal bei der Betrachtung der Bewertung in der zweiten Ebene der Akteure an. Bewertungen durch Akteure erfolgen rein assoziativ, entsprechend der im Einzelfall vorhandenen Basisstrukturen dieser Ebene aus neuronalen Netzen. Auch die Bewertung in sozialen Netzwerken erfolgt assoziativ anhand der Position im sozialen Netzwerk. Bei der Bewertung in dieser Ebene zählt allein der tatsächlich wahrgenommene (assoziierte) Wert in Relation zu den anderen damit verknüpften Assoziationen. Dies ist ein rein subjektiver Wert, der auch noch situativ unterschiedlich ausfallen kann, da die Empfangssituation, der Moment und Kontext der Situation in der die Wahrnehmung stattfindet, zwangsläufig Teil der mit dem Signal verknüpften Assoziation ist. Die Bewertung ist dabei das Ergebnis einer ganzen Kette von Einzelschritten. Ein wahrgenommer Wert kann nur entstehen, wenn der Akteur sich in einer Situation befindet, in der er mit einem Bewertungsbedarf konfrontiert ist. Praktisch bedeutet dies, der Akteur muss in einer Interaktion mit seinem Umfeld oder sich selbst überhaupt spezifischen Signalen ausgesetzt sein oder gewesen sein. Nur erlebte Interaktionen können auch bewertet werden (Experience). Dann muss er diese Interaktionssignale auch tatsächlich wahrnehmen. Sind die Signale so gering, dass er sie nicht wahrnehmen kann oder ist er so abgelenkt, dass seine mangelnde Aufmerksamkeit eine Wahrnehmung unterbindet, dann findet auch keine Bewertung statt (Perception). Die Bewertung an sich ergibt sich dann allein aus den im neuronalen Netz des Akteurs durch die Signale erzeugten Assoziationen beziehungsweise Assoziationsketten (Association). Die dabei von den Assoziationen angestoßenen Bewertungen fallen dabei in vier Kategorien: die Auswirkungen auf die erzeugte momentane Zufriedenheit (Satisfaction), die langfristige Zufriedenheit (Happiness) sowie die Auswirkungen auf die Position des Akteurs in den für ihn relevanten sozialen Gruppen in Form der Wahrnehmung in der Gruppe (Recognition) oder dem Ruf in der Gruppe (Reputation). Welche dieser vier Kategorien in welchem Umfang im Einzelfall tatsächlich zum Tragen kommen, ist selbst wiederum eine Frage der situativen Assoziation. Nimmt man die Anfangsbuchstaben der englischen Begriffe dieser Assoziationskette ergibt sich der Begriff, den man als Gedächtnisbrücke für den wahrgenommenen Wert nutzen kann: EPASHRR oder EPASHR² ≈ EPASHRsquare.

In der Ebene der Akteure gilt ein „Mehr“ nicht immer als positiv oder verstärkend, sondern kann beim Überschreiten von gewissen Schwellen auch in das genaue Gegenteil umschlagen. Dahinter steht dann häufig das Bedürfnis einzelner sich zum Beispiel von der Masse abzugrenzen oder aufzufallen (=Recognition). Außerdem gibt es bei Akteuren schnell und langsam wirkende Ermüdungseffekte, die die Bewertung massiv beeinflussen können und vieles mehr. Die genauere Funktionsweise der Bewertung eines einzelnen Menschen oder in einer Gruppe sowie die Implikationen davon sind extrem vielfältig und werden daher separat in einem eigenständigen Artikel vertieft.

Ganz anders erfolgt die Bewertung in der dritten, der virtuellen Ebene. Hier gilt zunächst ein streng lineares Mengenprinzip. Mehr ist auch mehr oder größere Mengen an Daten stellen zumeist auch einen größeren Wert dar. Es gelten die Gesetze der Mathematik. Darüber hinaus ergibt sich eine Bewertung allein aus der Verknüpfung mit der ersten und dritten Ebene. Das heisst, es gibt eigentlich in der virtuellen Ebene gar keine inhärente Bewertung, sondern die Bewertung des Zustands und einer Veränderung in der virtuellen Ebene erfolgt durch die Bedeutung, die diesem Zustand oder seiner Veränderung im Kontext der Verknüpfungen in den anderen Ebenen zugeordnet wird.

In der ersten, der physikalischen Ebene ergibt sich die Logik der Bewertung aus dem Kontext. Hier ist es häufig genau umgekehrt. Als Grundprinzip der physikalischen Bewertung stellt hier ein „weniger" ein „mehr“ bei der Bewertung dar. Weniger Material- oder Energieeinsatz hat einen höheren Wert, da sie einen entsprechenden Effizienzgewinn darstellen. Dies gilt sowohl in Bezug auf die in einem Element gebundenen Mengen an Material und Energie, als auch für die bei der Nutzung eines Elements benötigten Mengen davon (Materialverschleiss, „Energieverbrauch“ im Sinne der Gesetze der Thermodynamik). Ein weiterer Faktor für die Bewertung in der physikalischen Ebene sind ergänzende eher qualitative „technische“ Eigenschaften. Dies kann Leitfähigkeit oder Tragkraft sein. Oder die in dem Anfangs vorgestellten Beispiel der Nachrichtenübertragung relevanten qualitativen Aspekte wie Geschwindigkeit, Zuverlässigkeit, Flexibilität und Vertraulichkeit. Welche Eigenschaften relevant sind und wie sie bewertet werden, ergibt sich aus dem jeweils funktionalen Kontext. Eine höhere funktionale Leistungsfähigkeit stellt dann zumeist auch einen höheren Wert dar.

Nehmen wir die Frage der Vertraulichkeit, um das Problem des Kontexts bei der Bewertung zu verdeutlichen: Der Schutz vor dem Zugriff auf eine Nachricht hat eine ganz andere Bewertung für A und B, die miteinander vertraulich kommunizieren wollen, als für C, der sie dabei belauschen möchte. Und erst aus dem Kontext, in den man diesen Satz stellt, ergibt sich dann die Bewertung, ob man das mit dem Schutz vor dem Zugriff auf die Nachricht nun gut oder schlecht findet. Wer sich eher in der Position von A und B sieht (Kommunikation zwischen dem Arzt und seinen Patienten, zwei Gewschäftspartnern oder einem Dissidenten mit einem Pressevertreter), hat andere Assoziationen dazu als jemand, der sich im Regelfall in der Position C als Lauscher sieht (Polizei bei dem Versuch eine Straftat zu beweisen). Und wenn man das ganze nicht als Beteiligter sondern als Beobachter D betrachtet, dann kann durch den Kontext bei D selbst unterschiedliche Bewertungen der gleichen Situation stattfinden. 

Zeit bedeutet in jeder Ebene etwas anderes 

Auch die Bedeutung der vierten Perspektive, der Zeit, unterscheidet sich gravierend zwischen den Ebenen.

In der physikalischen Ebene gilt die tatsächliche physikalische Zeit als streng gerichtetes Kontinuum im Raum-Zeit-Gefüge. Und diese strenge Ausrichtung führt dazu, das ein weiterer Aspekt in dieser Perspektive und Ebene von herausragender Bedeutung ist und zwar der Aspekt der Pfadabhängigkeit. Die Reihenfolge von Ereignissen hat sehr häufig eine ganz wesentliche Bedeutung für die zukünftige Entwicklung. 

Zeit in der Akteursebene ist rein subjektiv und für jeden Akteur individuell. Das Zeitempfinden ist zwischen zwei Personen meist sehr unterschiedlich oder noch dazu von der konkreten Situation abhängig. Ein Skifahrer, der hochkonzentriert einen Hang hinabfährt, hat ein völlig anderes Zeitempfinden seiner Fahrt als der Zuschauer, der am Rand der Piste steht und den Skifahrer vorbeisausen sieht. Auch Organisationen haben extrem unterschiedliche Zeitperspektiven. Eine Organisation, die z.B. Betreiber einer physikalischen Infrastruktur (z.B. eines Stromnetzes oder einer Wasserversorgung) ist, hat ein Zeitempfinden, das aus der Lebenserwartung und Veränderungsgeschwindigkeit der von ihr betriebenen Netze geprägt ist. Diese bemisst sich in Jahren und Jahrzehnten. Entsprechend langsam ist z.B. das Empfinden dafür, was eine angemessen Entscheidungsgeschwindigkeit ist. Völlig anders und viel schneller und enger getaktet ist das Zeitempfinden z.B. in der Redaktion einer Tageszeitung, wo täglich zum Redaktionsschluss die nächste Tagesausgabe stehen muss mit sämtlichen dafür notwendigen Entscheidungen. Und auch die Redaktion einer Tageszeitung ist dramatisch langsamer als die Entscheidungsgeschwindigkeit im Börsenhandel. Hier kann jede Sekunde oder sogar Bruchteil einer Sekunde zählen, wenn man z.B. den automatisierten high-speed-Handel betrachtet.

Ganz anders die Zeit in der virtuellen Ebene, die streng getaktet ist und damit nach eigenen Regeln funktioniert. Zeit in der virtuellen Ebene ist unabhängig von der realen physikalischen Zeit. Sie kann vorwärts und rückwärts gehen, schnell oder langsam laufen. Sie kann stillstehen und sogar auf einen Startpunkt zurückgesetzt werden. Die Zeit ist in der virtuellen Ebene letztlich beliebig manipulierbar. Durch die Taktung verläuft Zeit in der virtuellen Ebene in Sprüngen und existiert allein in der Abfolge der Taktung von einem Taktschritt zum nächsten. Alle Zustände dazwischen müssen und werden interpoliert. Ereignisse, die zwischen Takten liegen sind damit verloren und nicht beobachtbar. Nur die Schnittstellen zu Elementen der Akteurs- und physikalischen Ebenen unterliegen der in den anderen Ebenen jeweils gültigen Zeit.